趨勢一:低速增長。在經過連續(xù)四年運營商投資拉動為主的智能機高速增長后,2014下半年中手機市場出現(xiàn)拐點。2015年中手機市場容量增長進一步放緩,增量空間有限，全面進入4G換機時代,洗牌期市場擠出效應凸顯。

    趨勢二:以換機為主。內主流消費群智能機滲透率趨向飽和,智能機人口紅利消失,換機需求放緩。

    趨勢三:4G銷量占比將過半數(shù)。未來3年內4G市場將呈現(xiàn)爆發(fā)式快速增長,而非3G漸進式增長。

    4G終端普及會迎來爆發(fā)式增長，3G約五年滲透率超過30%，而4G兩年滲透率就達到30%。中4G用戶滲透速度將是3G用戶的2倍以上。上半年頭4個月移動新增了800多萬4G用戶。而五年前,中移動花了15個月才獲得了同樣數(shù)量的3G用戶。整體來看，明年4G銷量占比將超過56%,市場格局劇變。

    趨勢四：基于高性價比的價格戰(zhàn)加劇。4G技術快速成熟,硬件技術迭代趨緩,產品同質化加劇,基于高性價比的價格戰(zhàn)將加劇,大部分廠商的盈利能力持續(xù)下降。

    4G技術的逐步成熟,LTE多模單芯片方案大幅增多,全模版4G終端成為趨勢,4G終端產品制式差異性減少。迅速降低的門檻驅動市場上智能機型倍數(shù)增長,集中度和單品份額持續(xù)下降,產品生命周期大大縮減。

    LTE多模單芯片方案大幅增多,5寸五模低配置產品下探至599元檔以下;三模產品價格降至399/499元檔大規(guī)模普及。4G終端價格快速下探,大量中低端機型涌現(xiàn)、銷量激增,千元/低端/入門級LTE手機銷量占比2015年底將超過65%。

    LTE加速的主要動因是：一線廠商激進、社會渠道發(fā)力、價格大幅下降、產品牌低端銷量激增，4G溢價期窗口將在2015年中關閉,現(xiàn)在到明年中是全面提升品牌溢價的關鍵期。

    趨勢五:去中介化銷售。營改增和運營商終端營銷資源的持續(xù)縮減,促使營銷模式轉型,銷售模式轉變,產品回歸市場化的運作,公開市場銷售回歸主流。

    2015年運營商補貼占比基本與2G時代持平,單臺終端補貼遠低于2G時代水平。零售渠道和銷售方式呈現(xiàn)開放化趨勢,開放渠道占比持續(xù)上升。終端廠商加快社會渠道與電商渠道布局建設,社會化銷售進程進一步加快,去中介化趨勢明顯,電商發(fā)展加速。

    趨勢六:中檔產品份額擴大。開放市場的回歸在一定程度上驅使價格競爭趨于理性,零售商對產品價差空間的訴求將更明顯,中檔價位段份額持續(xù)擴大。

    3G時代運營商主導下廠商不斷壓縮價差空間、渠道商主要靠補貼獲得利潤的模式無法完全適應費用壓降后社會渠道的需求(當補貼持續(xù)減少、酬金增長又低于銷量增長,導致渠道獲益有限時,社會渠道對價差空間的需求將更為明顯),廠商將適應社會渠道需要,推出價差空間更大的產品。

    趨勢七:消費者心理、渠道下沉是關鍵詞。

    1、消費群體多樣分化,消費行為趨于成熟,產品營銷從粗放走向精細化,從硬件、性價比競爭過渡到服務、生態(tài)競爭層面。智能手機的消費行為、生活方式和態(tài)度、購買決策模式發(fā)生著根本性變化,硬件參數(shù)競賽將減弱,消費者將更關注外觀設計、材質工藝、軟硬件應用及安全;

    2、三四線城市5億消費者,逐漸龐大的三四線城市中產階級向三四線城市流動的縣域消費群的消費趨勢,慢生活下的趨優(yōu)消費。

    3、潛在增量客戶的地域分布進一步下沉:運營商、廠商和渠道商向四六級城市及農村市場快速滲透,渠道下沉擴展。

    趨勢八:轉型與洗牌。4G將明顯加速中小手機品牌的市場洗牌,缺乏競爭力的中小品牌將被洗出市場,一線品牌轉型聚焦核心品類、全渠道轉型。

    趨勢九:互聯(lián)網(wǎng)手機進入理性回升期,模式逐步清晰,回歸本質。

    趨勢十:商業(yè)模式重構。BOM定價-硬件零利潤或免費、通過軟件和服務獲得交叉補貼的模式逐漸成型。BAT及新玩家:手機硬件不再作為利潤中心,而是分發(fā)渠道。

    對照這十個趨勢，對大多數(shù)的產品牌來說，每一條都意味著挑戰(zhàn)。那么，對策是什么？

    未來三年中廠商應該圍繞四個方面進行戰(zhàn)略轉型：

    1、戰(zhàn)略定位：發(fā)展路徑和戰(zhàn)略模式的選擇；橫向品類擴展、縱向價值創(chuàng)造/生態(tài)布局；管理、戰(zhàn)略/商業(yè)模式、運營、產品四位一體的創(chuàng)新和轉型；在1500-3500價格區(qū)構建利潤池。

    2、品牌重塑：深入洞察90/95后年輕消費者的互聯(lián)網(wǎng)營銷和產品營銷模式；子品牌、戰(zhàn)略大單品策略和品牌溢價構建。

    3、渠道重構：運營商/MVNO、開放社會渠道、電商三級體系(3:4:3)；卓越的電商/移動電商銷售體系(O2O線下線上一體化)；T3-T6渠道下沉。

    4、際化：目標市場選擇、關鍵能力建設、海外營銷策略。

    另外，在成熟期PLC縮短、同質化競爭階段戰(zhàn)術應對是：回歸經營本質。要在速度、品牌溢價、成本結構、全渠道效能和尾盤操作等五個階段掌握陣地戰(zhàn)的操盤技能。